《赢周刊》2004.813-8.19封面专题：洋品牌“伪军”专家看法：
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“伪军”如何走“正道”？
——中国品牌营销学会副秘书长李易洲谈“洋品牌伪军”现象
人在自身力量不大的时候去借力，是一种自然的行为。借力是人的本性。企业也是如此，很多时候企业的成功与否，也与其是否擅于借助外力，是否有足够的资源整合能力有关。因此这种“洋品牌”运作现象的产生是正常合理的，关键是要把握好一个度。
“洋品牌现象”有其合理性
赢周刊：目前国内有一些企业喜欢用“洋品牌”，如服装、日化、红酒等行业，这种现象比较多。有的是企业自身通过一些操作，如在香港或是国外注册一家公司，再通过其注册一个商标，然后用合资或是许可等方式让国内的企业来经营，有的是干脆就只是取个“洋品牌”的名字而已，在宣传上声称这是国外的什么著名品牌或者有其悠久的历史和渊源，依此来快速进入市场。应该如何看待这种“洋品牌”现象？具体的有哪些表现形式？
李易洲： 这种“洋品牌伪军”现象确实很普遍，主要有海外注册内产内销、国外商标授权使用、单纯起个洋名等几种。这一现象最集中地表现在服装、化妆品、音响行业，其它如鞋业、家电、餐饮、建材等行业也有。服装、化妆品、音响这三个行业有一个重要特点就是：消费者极端“崇洋”。在国际上，服装、化妆品以法国、意大利等国最负盛名。而音响则以丹麦、日本等国为最。这就使国内企业为迎合消费者心理，想尽办法向这些国家“靠近”，以沾上“洋气”。
对此有两种观点，大多数舆论是反对与担忧，认为消费者崇洋媚外，洋品牌企业有欺骗嫌疑；少部分舆论认为存在即合理，洋品牌满足了普通消费者追求洋味、喜欢欧式的需求。我认为这两种观点，都有失偏颇，极端了些。正确的态度是：区别对待、严加规范、善加引导。以法律为准绳，区别违法的和守法的；严加规范企业登记、商标注册、广告宣传等经营活动；善加引导企业借鉴国际品牌经营管理、品牌运作经验，走上成功创业之路。
不可否认，存在肯定有其合理的一面，或者说有其产生、存在的逻辑。现阶段中国消费者“崇洋”，是可以理解的，是符合中国现实情况的，因而有其合理的一面。相信随着中国经济实力的不断加强，这种“崇洋”的心理会逐渐减弱，直至消失的。家电业不就很争气地战胜了洋品牌吗？ 当然是指市场份额上。最近的手机业也在突飞猛进，与洋品牌的差距在缩小。
至于国外著名商标授权国内企业使用，这是国际上常见的一种经营方式。对于输出方，体现品牌打造的成功；对于输入方，可以在一个更好平台进行经营，易于打开市场。当然，对于输入方来说，产品的品质仍然是至关重要的，否则，也不会有长远发展。这里一个关键是，要按法律的要求如实标注真实产地。对于消费者，要养成既看品牌又看产地的习惯。
对于爱起洋名，还有一个原因是，企业或产品命名本身的现实困难与品牌国际化的要求。因为中国太大，企业太多，你想起一个满意的纯粹中国化的名字很难，一些大家都喜欢的好字好词，到工商局一查你会发现已经被人注册了。另外一个企业如果有比较长远的报负，想走出国门，那就要与老外打交道，而英文是全球的普通话，那你的产品肯定就要有一个英文名。起英文名一般不能直接用现有的英文单词，通常是使用自创词，然后再把它音译过来。从这个角度看，取个洋名是合理的，这符合国际化品牌命名的规律。
“洋品牌伪军”现象的实质是什么？
赢周刊：那么国内企业采用的这种“洋品牌”的操作方式的实质是什么？
李易洲：用“洋品牌”，就是想营造一种国际品牌的感觉。一个普通消费者，看到一个洋名的品牌，第一感觉就会认为它是一个国际品牌，这对企业产品的销售是会有很大帮助的。消费者在作消费决策时，会倾向于购买国际品牌。即使就是知道它其实是国内的牌子，但还是会觉得它比较时尚而倾向于购买它，尤其是年轻的消费者，这种倾向更为明显。这也是服装、化妆品、音响这些消费需求追求时尚的行业，普遍爱用洋名的一个原因。
因此，国内企业的这种“洋品牌”操作，本质上是针对消费心理的一种借力行为，借的是品牌力。产品品牌是以企业品牌为背书的，而它们又都是以国家品牌为背书的。比如像飘柔、潘婷的广告最后都说明是P&G出品，这就是产品品牌以企业品牌为背书的典型做法。而意大利服装、法国香水在全世界做出了影响，其本国的任一服装、香水企业，都可宣传是意大利服装、法国香水，这就是以国家品牌为背书。国内服装和化妆品行业，很多企业会把注册地选在意大利、法国等国家，就是为了借国家品牌的影响力。
人在自身力量不大的时候去借力，是一种自然的行为，人使用工具就是借力，可以说追求借力是人的本性。企业也是如此，很多时候企业的成功与否，也与其是否擅于借助外力，是否有足够的资源整合能力有关。因此这种“洋品牌”运作现象的产生是正常合理的，关键是要把握好一个度。
这个度，第一是要在法律允许的范围内。要按法律的要求，标注上真实的产地。要按广告法的要求，如实地宣传。第二，最最重要的是，产品的品质一定要过关，一定要与所借助的洋品牌的感觉相配，否则消费者会有受骗的感觉，会影响自己的口碑，最终影响自己的销售。
赢周刊：这种“洋品牌”的操作方式，可能是国内许多中小企业一种快速切入市场的方式，这种做法对于那些资金实力不是很强，规模不算太大，又没有多少背景和资源的国内企业来说，是不是也可以看作一种“突围”方式？采用这种做法要注意哪些问题？
李易洲：是的，这种“洋品牌”的操作方式，很多时候被中小企业采用，以起到整合资源有效借助外力的作用。
企业在具体的操作中，需要注意以下四个方面：首先是控制在不违法的前提下，商标注册和广告都不能造假，经营过程也要控制在法律允许的范围之内。其次是诚信问题，这个问题对品牌的打造是很重要的，如果企业不诚信，就会在消费者中失去信誉。然后是不能总是停留在浅层次的操作层面上，有很多的企业把对品牌的理解仅仅停留在传播层面， “现代营销之父”菲利普•科特勒有一句话：营销绝对不是像很多人理解的那样，是以一种精明的方式去推销。做品牌也一样，都是要以顾客的需要为导向，全面地为顾客创造价值。
最后就是要“从虚到实”，在国外注册一个“洋品牌”，往往一开始只是个花架子，要尽快做实。企业一定要真真正正地全面学习借鉴国际品牌的操作方式，而不是仅仅学一些表面上的东西。像我们一开始说的服装企业，企业真正上了一定规模之后，是否可以聘请法国或者意大利的设计师？要多向国际一流的服装品牌学习、看齐，研究国际著名品牌成功的案例。仅仅拥有一个空牌子，迟早是要出问题的，一定要往实的方向走。
这种“洋品牌”的“借力”是有风险的。如果经营不好，很容易背上不诚信的嫌疑，而使消费者留下“虚假”和“受愚弄”的感觉。品牌强调的是一种感觉，品牌的一个关键就是诚信。“洋品牌”的这种借力，一定要和“投机取巧”的行为区分开来。虽然一开始不是真正的“洋品牌”，但要做出实力来。就像真正做出品质的国画赝品，本身也是有人收藏的。而“投机取巧”的操作方式纯粹就是一种不良的欺骗心理，企业是做不长久的。这种品牌只能是“昙花一现”。
“洋品牌”经营如何走“正道”？
赢周刊：那么国内企业这种“洋品牌”运作方式有哪些具体出路呢？，能否结合真正国际品牌的经营策略和具体的操作手法，更深入谈谈？
李易洲： 在国际上有许多先进的品牌理论，运用这种“洋品牌”操作模式的中小企业，一定要结合自己的情况，巧妙借助外脑等外力，实现自身的快速成长。国内企业现在做品牌往往只是注重皮毛，只是注重形象，更多的是停留在“名牌”的层次上，而没有上升到“品牌”上来，看到的往往只是“冰山一角”。
中国的品牌理论还停留在浅表、笼统的“三度理论”上，即知名度、美誉度和忠诚度。而国际先进的品牌工具是“五度理论”，即知名度、品质认知度、联想度、忠诚度及其他专有资产（品牌专有技术、知识产权等）。国内现在经营品牌往往停留在知名度上，这是远远不够的。品牌的实质是建立一种顾客对品牌信任的长期关系，以带来重复购买（品牌忠诚度），品牌形象只是一种手段。因此，做品牌就是要用心经营客户关系，而不是以精明的方式塑造美好的企业形象、产品形象，以诱使顾客购买，这不能带来长期稳定的客户关系。
这里还有一个重要概念，就是“品牌资产”。当这种客户关系经营成功之时，也就是说品牌拥有了相当的忠诚度的时候，品牌就成为一种无形资产了。在企业转让、资产评估时会有财务上的反映，甚至可以直接做“品牌输出”。
相反的例子，秦池酒猛打广告，只做知名度，最后破产转让时零无形资产。
我认为，国内企业与国际品牌在经营管理层面主要有以下三大差距：
1、重战术，轻战略；
2、重抓项目，轻抓管理，尤其是人力资源管理、知识管理；
3、重实体层面，轻企业文化建设。
在品牌营销传播层面有：
1、重品牌形象传播，轻品牌实质——顾客关系的经营与“品牌管理”；
2、营销上战术性行为多，不系统，有时背离“品牌战略”；
3、广告中经常变换品牌形象，无清晰的“品牌识别”。
比如国际服装品牌对于自身品牌形象的管理、维护是很严格的。很多著名国际服装品牌在换季降价的时候，会在高级酒店或者高档卖场设立“特卖场”，仍然注重环境的优美与品牌特色的体现，以一种很体面的方式降价，让消费者感觉像是得到了恩惠一般。而国内很多服装品牌，在换季的时候往往就地堆在一起卖，像卖成堆的萝卜、白菜一样，这对于品牌形象的损伤，是特别大的，消费者感觉以前买贵了。
另外，国际品牌大都有自己的“品牌管理手册”，远远超越了传统的、只停留在视觉层面的CI、VI手册，全面反映企业的“品牌识别系统BIS”，是企业品牌管理的宪法，为企业成功进行品牌经营提供了保障。
总之，这种“洋品牌”的运作经营，一定要把单纯的借力拉到全面接轨、学习、借鉴国际品牌的“正道”上，从而加速企业和品牌的成长，避免做虚做空。
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Post By：2006/4/21 23:41:33
