标题：[可儿推荐]国际市场营销学0504全面复习宝典
多选题综合复习题
答案：1．ABCE 2．ABCDE 3．ABCD 4．ABCD 5．ABD6．CD 7．ACDE 8．ABDE 9．ABC 10．ABCDE
11．ACD 12．BCDE 13．ABDE 14．ABCD 15．ABCDE16．BDE 17．ABCDE 18．ABC 19．ABC 20．BCD
21．BCDE 22．ABCDE 23．AE 24．ABC 25．ABD26．ABCE 27．ABC 28．ABCE 29．ACDE 30．ABCDE
1．跨国公司运用转移价格的目的是（ ）。
A．逃避税负 B．降低风险C．调整和优化资源配置 D．节约市场交易成本E．谋求公司整体利益最大化
2．在进行媒体决策时，国际营销企业应考虑的因素有（ ）。
A．国际性 B．获得性C．质量 D．覆盖范围E．费用
3．国际服务市场形成与发展的基本原因有（ ）。
A．生产社会化B．各国消费结构变化C．世界经济一体化与跨国公司的发展 D．国际旅游业蓬勃发展E．体制改革
4．市场领导者的营销策略包括（ ）。
A．产品的标准化和系列化 B．相对稳定的价格C．专业化和高度开展的销售渠道 D．标准化的促销
E．目标市场集中化策略
5．服务商品与有形商品比较具有（ ）的特点。
A．生产与消费紧密结合 B．价值与使用价值的转移分离C．满足消费者需要 D．提供劳动与货币的交换
E．重视品牌建设
6．在下列定价法中，属于竞争导向定价法的有（ ）。
A．谈判定价法 B．边际成本定价法C．随行就市定价法 D．投标定价法E．最优价格定价法
7．与一般有形商品相比，技术贸易的特点在于（ ）。
A．转让的是使用权 B．顾客购买的是产品的有用性C．同一技术商品可以多次转让 D．交易谈判内容复杂E．无重复购买和销售行为
8．属于国内中间商的有（ ）。
A．出口商 B．出口代理商C．经纪人 D．出口佣金商E．生产企业自设出口机构
9．构成市场的要素包括（ ）。
A．消费者 B．购买能力 C．购买欲望 D．产品E．价格
10．社会文化环境简称文化环境，是营销环境诸要素中最富有挑战意义的因素，它包括（ ）等因素。
A．态度和价值 B．消费方式和习俗C．物质文化要素 D．教育E．宗教
11．国际营销中的外部环境因素，即不可控因素包括（ ）因素。
A．经济 B．竞争C．文化 D．法律E．企业自身投资规模
12．一个有效的市场细分必须具备（ ）。
A．可分割性 B．可衡量性C．可接近性 D．足量性E．可实施性
13．现代产品是一个整体概念，其中属于产品附加层的有（ ）。
A．交货期限 B．交货方式C．使用价值 D．保修条件E．送货服务
14．技术是可以人们使用的系统知识，它既可以适当的物化形态存在，也可以（ ）等非物化形态存在。
A．技能 B．经验C．信息 D．商标E．产品
15．影响国际市场商品价格形成的因素有（ ）。
A．成本 B．市场供求C．税收与关税 D．货币与汇率E．中间商环节的多少
16．属于出口代理商的有（ ）。
A．出口行 B．出口代理商C．国际贸易公司 D．厂商出口代理商E．国际经纪人
17．选择销售渠道时必须考虑（ ）。
A．消费者购买习惯 B．销售量大小C．消费者的购买频率 D．产品的单价E．信誉与资金
18．营业推广属于（ ）的促销活动。
A．非正规 B．非经常性C．强烈的刺激性 D．间接E．着眼于长远利益
19．国际市场销售渠道的特点是（ ）。
A．商品流通渠道长 B．国际市场中间商功能各异
C．社会文化习俗影响中间商经营方式 D．高度复杂的有机系统E．一系列独立的经济组织的结合体
20．国际企业的技术转让战略包括（ ）。
A．市场渗透战略 B．延长技术生命周期战略C．扩大技术效用战略 D．寻找出路战略E．产品开拓战略
21．针对消费心理，可以采用的定价策略有（ ）。
A．盈亏平衡定价 B．整数定价法C．尾数定价法 D．声望定价法E．期望价值定价法
22．国际市场营销与国内市场营销比较有其特殊性，这些特殊性包括（ ）。
A．市场容量大 B．竞争激烈C．经营复杂 D．手段多变E．难度、风险大
23．我国劳动力资源丰富，在制定劳务输出发展战略时，应考虑（ ）。
A．劳务输出形式战略 B．市场渗透战略C．竞争战略 D．集中化战略E．劳务输出地区战略
24．跨国公司的经营战略包括（ ）。
A．市场竞争战略 B．对外直接投资战略C．全球融资战略 D．全球化战略E．集中化战略
25．在国际营销中，用来估计市场大小的因素主要有（ ）。
A．国民收入 B．收入分布C．企业收入 D．人均收入E．政府税收收入
26．信息和一般信息源比较具有（ ）。
A．知识性 B．扩延性C．继承性 D．可比性E．时效性
27．企业定价存在多种目标，其中属于市场目标的是（ ）。
A．增加市场销售量 B．市场占有率目标C．市场渗透目标 D．利润目标E．竞争目标
28．国际服务商品市场包括众多的服务产业与部门，下列属于国际服务商品市场的有（ ）。
A．保险 B．律师服务C．建筑 D．机械制造E．批发商业
29．跨国公司经营所面临的跨体制性，具有的特点是（ ）。
A．强制性 B．分散性C．差异性 D．动态性E．不确定性
30．新产品被接受的过程包括（ ）。
A．知悉阶段 B．感兴趣阶段C．评估阶段 D．试用阶段E．采用阶段
判断题综合复习题
答案： 1．×2．×3．√4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．×12．×13．√14．√15．√ 16．√17．√18．×19．×20．×21．×22．×23．√24．√25．×26．×27．√28．√29．√30．×
1．从企业经营的角度看，市场导向的经营观念要优于生产导向的经营观念和推销导向的经营观念。（）
2．一般来说，三口之家和大家庭在购买商品时没有什么区别，在同一国度里他们的消需求基本一致。（ ）
3．技术商品很难找到具体的标准来衡量其质量的高低优劣。（ ）
4．进攻领导者企业，是效益高而风险小的策略。（ ）
5．国际营销并不一定意味着产品必须跨国界移动（进出口），只要营销决策具有“跨国”性质，其营销活动就属于国际营销。（ ）
6．国际营销所面临的法律环境包括本国法规、国际法规和目标市场国法规等三个部分。（ ）
7．在进行广告媒介选择时，传播范围越广的媒介越好。（ ）
8．人员推销的方式经常用于工业品的销售。（ ）
9．科学理论与技术相区别的重要标志是是否具有实用性。（ ）
10．技术外延的界定是非常容易的。（）
11．国际营销是在不同的国家或市场进行营销活动。由于各国的环境等因素的不同，在各国的营销活动具有很大的区别，因此它们之间没有什么联系。（）
12．在国际营销活动中，一国营销人员往往只能迁就其它国家居民的风俗和习惯。（ ）
13．技术商品可以同时出售给几个买主。（）
14．服务商品不可以储存。（ ）
15．高额定价的目的之一是在短期内获得最大的收益。对采用这种策略的企业而言，产品必须具有独特性。（）
16．人均收入与商品的销售量并不总是存在正相关，有些时候人均收入低时有些产品反倒销售较多。（ ）
17．国际营销中宏观细分和微观细分的标准都是一样的，只是宏观细分往往以国家为对象，而微观细分则以一国之内的顾客为对象。（ ）
18．世界上人口比较多的国家市场一定比较大。（）
19．人均收入低对高档商品的需求一定少，人均收入高对高档商品的需求一定多。（ ）
20．国际产品的标准化策略往往不考虑市场的适应性问题，而差异化策略则是以适应市场为其出发点的。（ ）
21．低价工业品常常选择人员推销与广告两种促销形式，两种方式选用的频率一样多。（）
22．国际市场调研，也就是对目标市场的顾客展开调研，通过调研了解顾客的构成、顾客的需求以及如何购买。（ ）
23．企业选择某一个或某几个国家作为目标市场的国际市场细分，称为宏观细分。（ ）
24．购买力是收入、价格、储蓄和信用的函数，而与社会文化因素无关。（ ）
25．企业在国际营销中总是要尽可能寻找一手资料，只有找不到一手资料时，才可以考虑二手资料。（ ）
26．在服务商品营销中品牌不重要的。（ ）
27．促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。（ ）
28．直接出口与间接出口各有利弊，一般讲耐用消费品和工业品采用直接出口较好。而市场较小而且分散的地方，采取间接出口方式更为有利。（ ）。
29．当公司在市场上推出一种新产品时，既可以采取高价策略，也可以采取低价策略。（ ）
30．技术商品、劳动力商品、金融债券、保险业务、咨询性服务、广告代理等不属于市场营销的产品。（ ）
名词解释综合复习题
1．最惠国待遇 最惠国待遇：各缔约方应立即和无条件地给予他方服务和服务提供者以不低于其给予其他国家相似服务和服务提供者的待遇。
2．独家分销 独家分销：指制造商在某一地区仅确定一家中间商销售其产品。
3．公司内贸易 公司内贸易：指跨国公司的母公司与子公司、子公司与子公司之间进行的贸易。
4．营业推广 营业推广：指由一系列具有短期诱导性的战术性促销方式所组成，旨在充实和加强人员推销、广告和公共关系的所有促销活动。
5．契约系统 契约系统：指不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能获得的经济性和（或）销售效果而在合约的基础上使其经营活动一体化所构成的联合体，又称增值联营。
6．国际市场营销 国际市场营销：是指企业将自己的产品或服务，送往不同国家或地区的消费者的市场经营活动过程。
7．外汇管制 外汇管制：指一国政府通过法令对国际结算和外汇买卖实行限制的一种制度。
8．人员推销 人员推销：也称派员推销或直接推销，是企业通过派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客宣传介绍产品，以达到销售目的。
9．特许专营 特许专营：一般是指一家已经取得成功经验的企业，将其商标、商号名称、服务标志、专利、专有技术以及经营管理方法或经验转让给另一家企业使用，由此收取特许使用费的交易合作形式。
10．跨国公司 跨国公司：在两个或两个以上的国家投入和拥有可实际控制的经营资产，长期从事跨国界的生产经营活动的企业组织。
11．公司系统 公司系统：是指一家公司拥有和统一管理若干分别具有生产、分销等前后衔接的不同职能的机构，控制流通渠道的若干层次，甚至整条流通渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
12．国际市场营销战略 国际市场营销战略指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见，它对于一个企业在国际市场上的生存和发展具有决定性的指导意义，也是拟定短期或年度国际营销策略的依据。
13．多国化战略 多国化战略：指企业选择若干不同国别、不同地区、不同细分市场的国外市场作为其国际营销的目标市场，并分别制定不同的营销组合，通常在不同市场地域分别生产适应当地市场需求的产品。这种战略国外市场与国内市场并重，营销重心多元化，也称为国际营销的多中心主义。
14．二手资料 二手资料：指从各种文献档案中收集的资料，包括公布和未公布的资料。
15．垂直营销系统 垂直营销系统：又称纵向联合销售系统，指生产者、批发商、零售商等不同渠道成员采取一体化经营方式所形成的渠道系统。
给2005年4月考试的同学——简答题综合复习题
1．国际市场信息系统包括哪些构成部分？ 2．目标营销策略有哪些？ 3．跨国公司的对外投资目标有哪些？ 4．在选择技术转让对象时要考虑哪些问题？ 5．与国际营销有关的国内法律有哪些？ 6．市场挑战者的竞争战略有哪些？ 7．技术贸易有什么特点？ 8．根据产品生命周期不同阶段广告的目标的不同，广告策略分为几种？ 9．国际市场政治环境包括哪些因素？
答案老师没公布。。。给2005年4月考试的同学——论述题综合复习题
1．国际产品营销战略有哪些？ 2．国际经济联盟组织对市场营销有哪些影响？ 3．试论述跨国公司的经营特点。 4．产品生命周期包括哪些阶段？各个阶段分别有什么特点？ 5．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？
答案老师没公布。。。
多谢！
可儿你真好，想咬你一口！
给2005年4月考试的同学——简答题综合复习题参考答案
答案： 1．国际市场信息系统包括哪些构成部分？ 国际市场信息系统和一般市场信息系统一样，包括四个分系统。 1）内部记录系统。该系统的主要任务是向管理人员提供有关订货、销售量、生产量、成本、存货、应收应付账款等反映企业经营现状的信息。 2）市场情报系统。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。通过这一系统，企业可以获得许多重要信息，如顾客的意见和建议，竞争者的新动向新产品。企业一般重视普查资料、各企业统计资料及市场研究这三个方面。 3）国际市场研究系统。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。研究部门的工作主要侧重于特定问题的解决，即针对某一特定问题正式收集原始数据，进行分析、研究，写成报告供管理当局参考。这些研究包括市场调查、消费者偏好测验、销售研究、广告评估等。 4）市场运筹学系统。又称市场营销管理科学系统。这一系统是应用数理统计方法帮助营销部门分析、解决一些复杂的问题。
2．目标营销策略有哪些？ 答：企业可以选择的目标营销策略有三种，即无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。 （1）无差异性营销策略。指企业经过市场调研后，认为没有必要把整个市场划分成若干子市场，而是把整个市场作为自己的目标市场，用一种标准化的营销组合策略进入各个国家。这种策略的优点是通过大批生产和标准化的营销活动，可以实现规模经济效益，降低生产和营销成本。缺点是忽视不同国家、不同消费者需求的差异，可能丧失一些市场机会。世界上只有少数大企业有能力采取这种策略。 （2）差异性营销策略。指企业经过市场调研后，认为可以把全部或多数子市场作为目标市场，并为不同的子市场设计不同的营销组合方案。这种策略的优点是可以增加企业的竞争能力，增加销售额。缺点是由于品种、分销渠道、广告宣传等因素的扩大与多样化，市场和营销成本相应增加。世界上只有少数采取高度分权化管理的大企业才能实施这种策略。 （3）集中性营销策略。指企业把自己的目标集中在一个或少数几个子市场上。采用这种策略的多是资源有限的中、小型企业。这种策略的优点是适应了企业资源有限这一特点。可以集中力量向某一特定子市场提供最好的服务。缺点是放弃了其他的市场机会，同时市场风险也比较大。
3．跨国公司的对外投资目标有哪些？ 跨国公司选择在国外投资经营的主要目标有： ⑴资源寻求型投资.即寻求东道国丰富的原材料资源和廉价的生产条件为目标。 ⑵市场寻求型投资。即以寻求占领和扩大投资所在国的商品和服务市场为目标。采用这种方式，既可以绕开东道国的贸易保护主义壁垒，降低成本，又可以迅速地对当地用户需求变化做出反应。 ⑶成本寻求型投资。即以利用投资所在国生产成本低的条件为目标，把公司的生产专业化分工扩展到国外，实行生产的国际化配置。实行低成本生产目标的条件式：低工资、高效率、廉价方便的运输条件和基础服务。 ⑷机会寻求型投资。即以寻求寻找和捕捉经营机会为目标的投资。这种策略通常为市场后起者进行试探性投资时采用。由于缺乏充分的决策信息，投资风险比较大。
4．在选择技术转让对象时要考虑哪些问题？ 国际技术转让者往往面临一种两难选择：一方面，为了保证转让技术较快地为对方接受和使用，转让者应选择实力较强的企业；另一方面，实力较强的企业获得转让技术后可能会成为转让者在市场上的新的竞争对手。为了把自己可能的损失减少到最小，国际技术转让者在选择技术转让对象时，可以作如下考虑： ⑴首先考虑技术接受方的基础条件，如现有水平、对转让技术的适应和接受能力以及筹资和支付能力等应具备一定水平。 ⑵尽量选择非竞争者或在短期内不足以成为竞争对手的合作伙伴。 ⑶在实力接近本企业的候选者中应选择那些可能提供技术交换、优势互补和交流的企业，即选择交叉许可形式。 ⑷在技术转让合同中适当加注限制受让方使用技术的范围、地区等条款，或者补充技术互惠等条款。
5．与国际营销有关的国内法律有哪些？ 与国际营销有关的国内法律包括： 1）出口控制。出口控制主要又三种：①出口国别控制，指对出口物资的流向进行限制，如美国政府1980年有一项禁令，禁止向中国、古巴、朝鲜、越南等国出口某些高技术产品。此外，对于实行出口配额制的商品，由于申领配额时已经规定了商品进口国，对出口企业来讲也可以视为出口国别控制。②出口产品控制。许多国家基于国家安全及利益的考虑往往对战略性、敏感性产品以及高技术和军事技术产品实行限制出口制。如美国商务部有一张限制出口产品的清单。我国也对一些产品实行出口限制，如为了保护国内的稀土资源，我国从九十年代起限制稀土出口，大大提高了稀土制品的出口价格。③出口价格管制。出口价格管制的原因很多，如防止跨国公司利用转移定价来避税、阻止国内企业为了赢得出口市场过度降低商品价格。 2）外汇管理。外汇是一种非常重要的短缺资源，各国政府大多通过法令对国际结算和外汇买卖实行管理。外汇管理可以分为严格的外汇管制和宽松的外汇监管。前者指国家规定外汇不可以自由买卖，企业出口货物所得的外汇收入和外国对本国投资的外汇必须卖给国家指定的银行，进口物资所需的外汇和对外投资的外汇也必须经过相关部门的批准才可以购买，实行严格外汇管制的主要原因是外汇短缺，因此采取这种政策的主要是一些发展中国家。后者指国家规定外汇可以自由买卖，无论用于进口货物还是对外投资。从70年代开始，大多数发达国家都取消了严格的外汇管制，目前对外汇的管理，一是为了防止国际间的“洗钱”，即将非法所得转移为合法收入；二是防止国际游资的无序流动，1997年亚洲金融危机之后，这方面的要求变得十分迫切。 3）反托拉斯法。又称反垄断法，是对利用市场势力谋取不正当利益的企业进行处罚的各种法律的统称。如1984年美国电报电话公司（AT&T）被控利用其垄断地位维持较高的价格，被裁定拆分为一个长途电话公司和7个贝尔地方电话公司；2000年，美国微软公司也被裁定滥用了市场势力，被裁定要拆分为两家公司，分别从事操作系统和应用软件的开发。反托拉斯法之所以与国际营销有关，在于一些国家规定，在海外经营的本国公司也在本国法律的管辖范围以内。
6．市场挑战者的竞争战略有哪些？ 挑战者企业为了实现提高市场占有率、增强自身竞争优势，可以采取多种竞争方法 ① 创新战略。创新的领域可以是技术、产品、营销和组织。 ② 差异化战略。通过一些非实质性的改变，如功能、质量、外观、销售方式上的改进，树立本企业产品与竞争对手产品明显不同的特色与印象，吸引顾客。 ③ 低成本战略。这种战略适用于市场规模比较大、需求价格弹性比较大、存在大量潜在消费者的情况。在产品生命周期的成长后期和成熟初期这种策略非常有效。 ④ 空缺定位战略。将企业注意力集中在领导企业所忽略的产品和顾客上。这种战略往往是成功的市场分析和细分的结果。理想的空缺定位，应是有足够的市场容量，与企业能力相适应，同时又在领导者兴趣之外的细分市场。 ⑤ 兼并战略。即通过快速的组织吞并手段扩张规模，改变市场竞争地位和格局。这种策略要求企业具有比较强的资金优势，同时具备很强的管理和重组能力。否则不仅起不到提高竞争优势的目标，而且很会使企业背上沉重的包袱，削弱竞争能力。
7．技术贸易有什么特点？ 技术贸易具有以下特点： ⑴技术贸易是在技术所有权受到保护的前提下发生的。 ⑵技术商品可以进行多次转让交易。 ⑶技术贸易的双方通常是“同行”。 ⑷技术贸易谈判所涉及的内容非常复杂和广泛。 ⑸技术贸易是当事双方一个较长期的合作过程。 ⑹技术贸易的当事者无重复购买和销售的行为。
8．根据产品生命周期不同阶段广告的目标的不同，广告策略分为几种？ 根据产品生命周期不同阶段广告目标的不同，可以将广告策略分为三种 ⑴告知性广告策略。这种策略的目的是让潜在消费者了解产品，引起兴趣，刺激消费者的初始需求，开拓潜在市场。从广告内容看，主要侧重于某种产品一般性能的介绍，对企业产品与同行业其他企业产品的差异介绍不多。在产品生命周期的导入期和成长初期，这种策略很常见。由于大多数消费者对产品尚不了解，促销难度比较大，通常要求各种促销手段、各种媒体要综合运用，以形成比较大的促销攻势。 ⑵说服性广告策略。这种策略的目的是确立品牌知名度和忠诚度，刺激初次购买和重复购买。从广告内容看，主要侧重于对特定品牌产品的优越性和差异性的介绍，对产品一般性能介绍不多。在产品生命周期的成长期和成熟前期，这种策略很常见。由于企业促销主题比较明确、单一，这类广告比较强调采取高效促销手段，例如电视的黄金广告时间、发行量比较大的报刊、主要销售场所的POP（销售现场）广告、营业推广等，以直接刺激本企业产品的销售。 ⑶提醒性广告。也称提示性广告。其目的是维持和延续市场，加强品牌忠诚度，提醒已经建立起购买习惯和使用习惯的消费者购买特定品牌的产品，刺激重复购买。这种策略一般用于产品生命周期的成熟后期和衰退期。
9．国际市场政治环境包括哪些因素？ 国际营销政治环境主要包括： ⑴当地政府在经济发展中的作用。政府介入经济活动有两种情况：一种是参与者，即以经济活动的主体的身份出现；另一种是管理者，即通过经济法令的制定来管理和干预经济。 ⑵政治环境的稳定性和政治风险的程度。企业进行营销决策是以一定环境背景为条件的，其中就包括政治环境的稳定性。政治环境会影响到经济环境，从而影响到营销计划的实现。通常企业的中长期营销计划比较容易受到政治环境稳定性的影响。 ⑶该国与其它国家的国际关系。此处的国际关系指东道国与其他国家，特别是从事国际营销活动的企业的母国的关系。国际营销人员之所以关心东道国与其他国家的关系，是因为在国外从事营销活动的企业大多在原材料的供需、资金、技术、人员的引进方面与其他国家特别是公司的母国发生联系，这些方面能否顺利进行很大程度上取决于东道国与其他国家的关系。
2．国际经济联盟组织对市场营销有哪些影响？ 国际经济联盟组织对市场营销的重大影响表现在以下几个方面。 （1）创造了新的营销机会。主要是因为形成了一个巨大的成员国市场，大大提高了可能的市场销售量并降低了营销成本。 （2）增加了竞争的激烈程度。从经济联盟内部而言，原来在各国内部分别展开竞争的企业转而共同在区域集团这样一个大市场内竞争，竞争的主体多了，规模扩大了，分工更加有效率；从集团外部而言，一个统一的大市场比单个的国别市场更加具有吸引力，会吸引更多的非成员国企业进入。 （3）增加了市场的复杂性。经济联盟虽然在不同程度上减少甚至消除了各国之间在关税、投资、人员流动、经济货币政策方面的壁垒和差异，但是却不可能消除所有的差异，如非关税壁垒可能依然存在，语言、文化、经济发展水平、消费习惯方面的差异更是要长期存在，这无形中增加市场 的复杂性和企业营销的难度。 （4）改变了市场壁垒的结构。在结成国际经济联盟组织之前，各国的市场壁垒是针对所有外国企业，而结成国际经济联盟组织之后，各国的市场壁垒是针对所有非成员国企业。结果是在全部贸易中，成员国间的贸易所占比重上升了，而与非成员国之间的贸易所占比重则下降了。
3．试论述跨国公司的经营特点。 答：与传统的在一国从事生产经营活动的企业相比，跨国公司具有如下特征。 1）以直接投资为基础经营手段 国际投资可以分为直接投资和间接投资。两者的主要区别在于：⑴间接投资输出的主要是货币资本，通常表现为对外贷款、购买和持有各种有价证券（如股票、债券）。而对外直接投资则不仅限于输出货币资本，而是包括机器设备、技术、管理知识和资金等能够构成有机生产手段的“一揽子”要素资本，即它的“国际性生产体系”特征。⑵间接投资者只是凭借对投入资本的所有权来取得收益，不再保持对资本使用的控制权；而直接投资者不仅保持对资本的所有权，还要掌握资本运用的控制权。对外直接投资的上述特点决定了直接投资者必须在进行综合资产要素的转移的同时，建立和发展相应的经营管理组织，以保证对投入资本运营过程的有效控制。 跨国公司的跨国经营活动属于典型的直接投资。跨国公司往往根据其特定的经营战略目标，对其他一些国家进行直接投资，建立跨国界的生产经营组织系统，并再此基础上开展国际化生产经营活动。企业组织系统的这种跨国界扩展和设置，一方面使得该类公司的资产和经营机构置于多个不同国家政府和法律体系的管辖约束之下；另一方面，也使得该类公司在更广阔的地理范围内同不同国家的厂商形成更为复杂的前向和后向产业连锁关系。这样，跨国公司就必须直接面临多种完全不同的经营环境。为了适应这种环境，跨国公司在经营决策和管理方式上也会发展出一些独特的方法。 2）经营组织地域分布的分散性 跨国公司的跨国经营活动是通过向其他国家和地区进行投资并直接经营其资产来实现的。这样，其经营组织就必须从母国扩展到其他国家或地区，从而造成公司经营组织单位在地域分布上不断发展的分散性。跨国公司的对外直接投资规模越大，对外直接投资的地理区域越广，这种经营组织地域分布的分散性程度就越高。 这种经营组织地域分布的分散性对企业经营活动的影响是十分深远的。 在跨国经营中，随着企业跨越国界的投资活动，企业的经营组织也延伸到国外。从表面看，这也是经营组织在地域范围上的扩展，与经营组织在国内的扩展并没有什么根本的不同。实际上，这种看法是不对的。这是因为，不同国家在政治、经济、文化、法律等方面差异往往是十分明显的。伴随着生产经营设施向国外的转移，公司的经营活动也在向国外转移。这时，跨国公司就面临着一种根本性的选择，是按照职能部门规划其全球组织结构还是按照国别结构规划其全球组织结构，是制定公司在全球范围内统一的经营策略还是每个国别市场分别制定不同的经营策略。 公司经营组织系统的地域分散性，既有有利的一面，也有不利的一面。⑴有利的一面是：可以在更为广阔的空间范围低成本地取得和利用各种经营资源，实现资源的最佳配置；同时，也可以扩大公司产品市场的多元化，分散经营风险，从而使公司整体保持较稳定的利润水平。⑵不利之处在于，由于公司系统经营单位的分散设置以及彼此之间的空间距离扩大，给公司内部人、财、物、信息等的交流和保持公司统一的调控管理增加了巨大的困难。这一方面要求公司增加通讯联络、交通运输等方面的成本开支；另一方面也要求公司增加管理层次和人员，建立严密有效的管理控制系统。 3）经营环境的跨体制性 跨国公司通过在国外投资设立经营组织开展经营活动，将直接面临不同国家的政治、经济、法律体制，这就是跨国公司经营的跨体制性。 跨国公司经营所面临的跨体制环境，至少有三各方面的特点和影响。 ⑴强制性。 国家的政治、经济、法律制度是以国家强制力为基础的，具有强制性。每个主权国家 都会无条件要求进入本国的外国投资者遵守和服从本国的政治经济制度和法律、政策。跨国公司将其资产投入某国，设立在该国具有法人资格的子公司，一方面既可以获得该国的法律保护，享受该国的国民待遇，另一方面也将自己的财产置于外国法律的监管控制之下，面临着外国政治经济法律未来不可预期变化的风险，如没收、征用、外汇管制、进出口管制等等。 ⑵差异性。 不同国家在政治体制、法律规则、行政程序和各种经济政策上往往差别很大。跨国公司在不同国家从事经营活动，就必然将这种差异引入公司。面对这种差异性，一方面跨国公司必须进行大量、细致的环境研究，弄清不同国家的体制特征和政策差异，这是公司开展经营活动的必要前提。而很多国家政治经济法律制度不健全，政策透明度比较低，随意性很大，更加重了跨国公司在这方面的困难。一些跨国公司贿赂投资东道国的政府官员，往往就出于这方面的考虑或无奈。另一方面，不同东道国体制和政策差异的广泛存在，又为跨国公司获取特殊利益创造了条件。例如，利用各个国家资本流动和税收制度方面的差异，跨国公司可以逃税、避税；利用各个国家环保标准的不同，可以将在一些国家被禁止的经营行为，转移到其他国家；利用各个国家劳工制度的不同，将在发达国家的生产设施转移到落后的发展中国家，可以避开发达国家的劳工管制，雇佣发展中国家低廉的劳工，并侵害其权益。 ⑶体制变化的动态性和不确定性。 各个国家的政治经济法律体制和政策很少是一成不变的。但是各国制度环境的变化模式是不同的。有些国家，如大部分发达国家，经过长期的发展，不仅社会经济文化环境相对比较稳定，而且法律和政治制度也相对成熟，政府的更迭一般比较平稳，对社会现行制度即使变革也往往采取渐进的方式。对这些国家，跨国公司只要设立专门的部门追踪、研究其变化，对未来变化一般都可以做出较准确的预期并进而做出应变安排。而另外一些国家，社会政治经济法律发展都处于相对落后的水平，对于国家今后发展的方向、政策选择往往存在不同的看法，而且民主化程度不高，国家权利容易被某些利益集团所操纵。这样，随着不同利益集团在政治、军事、经济斗争中的形势的变化，就往往带来执政集团、法律制度、政府政策的急剧变化，使跨国公司的经营面临严峻考验。一般来说，后面这种变化的发生是不可预测的，对跨国公司经营的影响也是十分巨大的。为了避免这种风险，跨国公司往往通过各种途径同时支持不同的政治派别，以换取相对稳定的经营环境。 面对经营环境的这种跨体制性，跨国公司采取的一般性应对措施就是最大限度利用各国不同的体制和政策差异，尽可能减少对外国的长期资本投资，提高资产的流动性（如租用厂房、设备，而不是购买），同时加快投资的回收（如转移价格、由母公司向子公司收取技术转让费）等。 4）公司内部文化的多样性。 跨国公司内部文化的多样性是由于跨国公司的组织结构、经营环境和往来客户的多国化发展造成的。 首先，公司员工的多国籍来源造成跨国公司内部文化的多样化。之所以出现公司员工的多国籍来源，存在很多方面的原因。第一，东道国的劳工政策常常迫使跨国公司雇佣当地员工，这种安排往往在签定建立子公司的协议时就确定了。第二，员工本地化有利于降低人力成本。跨国公司在其他国家建立子公司时，为了更快地开展工作，往往从母公司或其他子公司抽调一定人员，称为外派人员（expatriate）。外派人员的薪水往往比在母公司高，而且还要为其提高住房、交通方面的补贴。例如，从发达国家向发展中国家外派人员，费用约相当于在母国的2-3倍。随着子公司业务的逐步正常化，逐步雇佣一些当地人才，可以降低薪酬成本。第三，员工本地化有利于子公司经营的稳定性。一般来说，世界上一些大型跨国公司外派人员的期限一般为两年左右。这样，那些由外派人员占据的岗位就面临经常性的变动不利于公司经营的稳定性。第四，员工本地化有利于适应当地的经营环境。这一点在产品设计和市场营销方面尤其突出，因为当地人员对当地的消费需求和购买习惯的认识通常更准确一些。第五，80年以来经济国际化的迅速发展和对创新的要求逐渐使一部分跨国公司率先突破了传统的西方中心主义文化观念，认识到来自不同文化背景的人员的结合和交流有利于拓展员工的思维和视野，提高其沟通技巧和创新能力。基于这种思想，很多大型跨国公司以制度化的形式规定公司各个部门来自不同文化背景的人员必须保持一定比例。当然，员工本地化也给跨国公司的管理带来了很大困难，增加了员工之间相互理解和沟通的难度，有时还造成一些矛盾与冲突，这是跨国公司在其他国际进行经营活动时所必须注意加以解决的。 其次，跨国公司在东道国进行经营活动，就必然受到东道国政治、经济、文化、法律等方面环境的约束，接受其思维和文化。例如，一个人长期在另外一个国家工作生活后，就可能喜欢上其文化，理解并接受其思维，甚至成为当地通。 再次，跨国公司一旦进入其他国家开展经营活动，就难免接触当地的客户，接受当地通行的商业做法。 5）内部贸易与外部贸易并存 国际贸易是跨国公司的主要经营活动之一。与国内企业不同，跨国公司的国际贸易包含公司内部贸易和外部贸易两种类型。 所谓跨国公司的内部贸易或者简称公司内贸易是指跨国公司的母公司与子公司、子公司与子公司之间进行的贸易。从跨国公司的角度看，交易发生在跨国公司的内部机构之间，属于内部交易；从国际经济角度看，交易发生在不同国家的法人单位之间，属于国际贸易。因此，这种行为被称为跨国公司的内部贸易。跨国公司内部贸易现象的出现是跨国公司作为“国际性生产体系”这一特征的必然结果。为了实现在全球范围内合理配置资源，寻求最低的经营成本和最佳经济效益，跨国公司将其产、供、销、研究与开发、加工装配等环节分别委派给母公司以及众多的子公司分别完成，或者说跨国公司的各个子公司在一种或多种产品的生产过程中进行分工协作，然后再通过贸易活动联系起来，实现最终产品的生产和销售。与独立的贸易活动不同，跨国公司的内部贸易在交易的产生、商品流向、价格的制定等方面都不是由各个子公司自主决定的，而是在母公司的统一规划下进行的。尤其在价格方面很少反映真实成本和市场行情，即所谓“转移价格”问题。跨国公司的内部贸易已经成为当代世界贸易的重要组成部分。据估计，目前跨国公司的内部贸易约占世界贸易额的60%左右。 除了内部贸易，跨国公司还与本公司之外的企业及其他用户通过外部市场按照市场竞争规则进行正常的交易活动，称为跨国公司的外部贸易。
4．产品生命周期包括哪些阶段？各个阶段分别有什么特点？ 答：产品生命周期指产品从投入市场到退出市场的过程，一般包括四个阶段，即投入期、成长期、成熟期和衰退期。 ⑴投入期。即产品刚刚进入市场时期。基本特征是销量低且增长缓慢。因为新产品刚刚批量生产，性能质量不稳定，同时消费者也要有一个接受的过程。这一时期投入大、风险多，应尽量缩短。这一时期营销的重点在于提高产品质量、加强产品功能的宣传、选择或建立适当的销售渠道。 ⑵成长期。即产品销售迅速增长的时期。这一时期产品被广大消费者迅速接受，企业开始盈利，吸引竞争者进入。企业这一时期营销的重点是创名牌，扩大生产规模，提高市场占有率。 ⑶成熟期。即产品在市场上普及并逐渐趋于饱和，销售量趋于稳定。这时市场竞争加剧，竞争的重点在价格、质量和服务等方面。企业营销重点是加强成本和质量控制，提高品牌声誉。 ⑷衰退期。指更好的替代产品出现，现有产品销售量下降的时期。
5．影响国际市场销售渠道决策的因素有哪些？ 渠道决策是企业整体营销决策密不可分的组成部分，直接影响到企业能否实现其经营目标。企业在进行渠道决策时，总是要考虑商品、环境、市场、出口企业自身条件等因素。 1．产品因素 （1）产品的单价。产品的单价直接影响到销售渠道的长短。一般来说，产品单价越高，流通环节越少，这样可以防止产品最终销售价格的大幅度提高。高值产品往往由企业销售人员来销售。 （2）产品的体积和重量。产品的体积越大，重量越重，在流通过程中的运输、储存、装卸费用就越高，适宜采用短流通渠道。笨大的产品通常需要运输距离最短、搬运次数最少的渠道。而产品体积较小，重量较轻的商品则可以采用较长的流通渠道。 （3）商品的易腐性和易毁性。易腐产品为了避免拖延及重复处理所增加的腐坏风险，通常需要采用直接营销渠道。对于易损的产品，为了减少流通过程中的损害、损耗，也应采取较短的流通渠道。 （4）产品的技术性和服务的要求。非标准化产品产品由于难以找到熟悉产品的中间商，通常采取由企业销售人员直接推销的方式。需要安装、维修服务的产品通常由制造商或特许经销商来销售和维修。 （5）新产品。新产品在问世之初，由于中间商和顾客都缺乏了解，需要较多的推销工作和推销费用，中间商一般不愿意承担销售工作，一般由生产企业自设的出口机构进行销售。 2．环境条件 各国市场的销售渠道往往受到该国的政治、经济、文化、法律等方面因素的影响。这里侧重讲一下法律和经济方面的限制。 （1）法律规定和限制。各国政府都会制定一些法律法规对生产和流通过程加以限制和管理。一般来说，各国法律都不支持那些“可能导致明显降低竞争水平或产生垄断”的渠道安排。 （2）经济环境。经济环境影响着消费者的购买选择。以经济周期为例，经济高涨时，由于收入较高，消费者对价格的要求相对较低，而对渠道服务水平如空间上的便利性要求较高，此时应采用较长的渠道以提高渠道覆盖面和服务水平；反之，在经济萧条时期，由于收入下降，消费者对价格较为敏感，企业应选择较短的渠道，以消除不必要的服务，降低产品最终售价。 3．市场环境。 市场因素包括以下方面： ⑴消费者的数量和分布状况。当顾客数量众多或者分布分散时制造商倾向于利用每一层次都有很多中间商的长渠道；反之，如果顾客数量少而且分布集中，则可以选择短渠道。 ⑵成交量大小。大批量成交的商品可以采取短渠道，而小批量成交的商品则适合采用中间商。 ⑶潜在顾客数量。市场潜量越大，需要的营销努力和服务就越多，适宜采用中间商进行销售。 ⑷消费者购买频率。如果消费者购买某种商品的频率较高，则适合采用每一层次都有很多中间商的长渠道，以方便顾客购买。 ⑸消费者的购买习惯。消费者的购买行为可以分成三种类型，第一种是惯例化的购买行为，对于那些价值较低、购买频繁、消费者比较了解的消费品（如香烟、牙膏、口香糖）等，消费者一般不会花费时间和精力去寻找和比较不同品牌、型号的产品，而是随时随地就近购买，针对这种购买行为企业可以选择覆盖面比较大的长渠道。第二种是有限的解决问题，对于那些消费者了解产品的一般性能、特征，但是对不同品牌、型号的产品缺乏细致了解的产品，消费者在购买之前要花费一定时间、精力了解不同品牌产品的特征，企业要提供比较好的产品介绍和销售服务，因此企业可以采取中等长度和市场覆盖面的渠道，如：制造商——区域批发商——零售商——顾客。第三种是广泛的解决问题，对于那些消费者完全不熟悉的产品，消费者在购买前既要了解有关产品的一般信息，也要了解不同品牌产品的信息，消费者愿意为了解上述信息花费较多的时间和精力，此时企业适合选择比较短的销售渠道满足顾客需求，例如采取直销形式。 ⑹竞争者的渠道。在一些行业制造商希望其产品能够在各种渠道与竞争者直接抗衡，而在另一些行业，制造商希望避免与竞争对手在渠道上直接对抗。一般来说，制造商要尽量避免和竞争者使用一样的销售渠道。如果竞争者使用和控制着传统的渠道，制造商应选择使用其他不同的渠道或途径销售商品。如果由于市场上销售渠道的类型比较少或者由于消费者购买模式的制约，制造商必须选择使用与竞争对手一样的销售渠道，就必须在价格、产品包装、促销手段方面采取相应的措施。 4．出口企业的条件 企业总体规模决定了其市场范围的大小、较大客户的数量以及迫使中间商采取合作态度的能力。企业的财务实力决定了承担渠道职能的多少。企业的产品组合决策也会影响其渠道选择；产品组合越宽（即产品种类较多），与顾客直接交易的能力越大（因顾客需求范围较广）；产品组合越深（即同一种商品的花色品种较多），则选择独家代理或选择性代理越有利；产品组合的关联性越强，则各种产品越应集中使用相同的营销渠道。企业过去的渠道策略、经验和其他营销策略也会影响企业的渠道设计；企业和顾客都可能由于时间的关系形成渠道偏好；企业的其他营销策略，如快速交货对中间商的职能、数目、辅助设施水平都会提出不同的要求，从而制约着渠道选择。
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国际市场营销学简答、论述题答案已经更新（2004.4.14）