市场营销学
1、行业吸引力“中”企业业务实力“中”的产品，宜采取的多为( )战略。
A、拓展
B、维持
C、收割
D、放弃 参考答案： B
2、某食品公司通过营销手段把顾客从老年人扩展到青少年，这种策略是（ ）。
A、市场开发
B、产品开发
C、市场渗透
D、一体化增长 参考答案： A
3、所谓（ ）是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。
A、环境威协
B、市场营销机会
C、经济环境
D、技术环境 参考答案： A
4、市场营销学是一门（ ）。
A、应用科学
B、经济科学
C、社会学
D、心理学 参考答案： A
5、企业战略计划过程包括的第一个步骤是（ ）。
A、规定企业任务
B、规定企业目标
C、制订企业业务投资组合计划
D、制订企业新业务计划 参考答案： A
6、企业准备为了提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ） 。
A、市场机会
B、营销机会
C、生产者市场
D、目标市场 参考答案： D
7、依据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重会（ ）。
A、上升
B、下降
C、大体不变
D、时升时降 参考答案： B
8、以下属于企业业务实力的因素有 （ ）。
A、竞争强度
B、投资收益率
C、消费者偏好
D、促销力 参考答案： D
-9、实力雄厚大汽车公司吞并小汽车公司，这种增长战略是（ ）。
A、前向一体化
B、后向一体化
C、水平一体化
D、同心多角化 参考答案： C
10、企业所在地居委会属于公众中的（ ）。
A、政府公众
B、市民行动公众
C、地方公众
D、媒体公众 参考答案： C
11、市场营销理论于20世纪初诞生于（ ）。
A、中国
B、日本
C、英国
D、美国 参考答案： D
12、市场营销管理过程的第二个步骤是（ ）。
A、发现和评价市场机会
B、发展市场营销组合和决定市场营销预算
C、细分市场和选择目标市场
D、执行和控制市场营销计划 参考答案： C
13、对于同质产品或需求上共性较大的商品，一般应实行（ ）。
A、集中性市场营销
B、差异市场营销
C、无差异市场营销
D、目标营销 参考答案： C
14、将消费者分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循守旧者等类别，这属于 （ ）。
A、人口细分
B、心理细分
C、地理细分
D、行为细分 参考答案： B
15、市场细分是对（ ）进行细分。
A、不同种产品的消费者
B、不同种的产品
C、生产同种产品的不同企业
D、同种产品需求各异的消费者 参考答案： D
16、按消费者收入进行市场细分属于（ ）
A、人口细分
B、地理细分
C、心理细分
D、行为细分 参考答案： A
-17、企业为了使自己或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏好，这就是（ ）
A、市场细分
B、目标市场选择
C、市场定位
D、营销组合 参考答案： C
18、企业在细分市场上，对不同的市场面提供不同的市场营销组合，这属于（ ）。
A、无差异市场营销
B、集中市场营销
C、差异性市场营销
D、大量市场营销 参考答案： C
-19、咖啡生产厂商与茶叶生产厂家之间属于( )的关系。
A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者 参考答案： B
20、同种型号不同厂家的“VCD”机在市场上竞争，这种竞争关系是（ ）。
A、愿望竞争者
B、一般竞争者
C、产品形式竞争者
D、品牌竞争者 参考答案： D
21、“低”机会和“高”威胁的企业是（ ）。
A、理想企业
B、风险企业
C、成熟企业
D、困难企业 参考答案： D
22、（ ）是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和
A、消费者市场
B、生产者市场
C、转卖者市场
D、组织市场 参考答案： D
23、（ ）是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A、销售
B、购买
C、交易
D、租赁 参考答案： C
24、＊＊啤酒公司准备开发某一地区市场，但调查发现该地区的人不喜欢喝啤酒，对此，企业市场营销管理的任务是（ ）。
A、刺激市场营销 B、协调市场营销 C、降低市场营销 D、反市场营销 参考答案： A
25、相对市场占有率高，市场增长率低的产品属于（ ）。
A、明星类 B、金牛类 C、问题类 D、狗类 参考答案： B
26、现金牛类战略业务单位适宜选择（ ）战略。
A、维持 B、放弃 C、收割 D、拓展 参考答案： A
27、下列哪一个不是ＡＩＯ尺度的内容（ ）。
A、活动 B、兴趣 C、经历 D、意见 参考答案： C
28、在有些市场，（ ）为数众多，比重大，这种市场叫做品牌忠诚市场。
A、非忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者 C、几种品牌忠诚者 D、转移的忠诚者 参考答案： B
29、税务局是税收的重要执行机构，它属于（ ）。
A、金融公众 B、媒体公众 C、政府公众 D、市民行动公众 参考答案： C
30、下列哪一个不属于市场营销渠道企业（ ）。
A、供应商
B、商人中间商
C、辅助商
D、本企业 参考答案： D
1、品牌是市场营销“4P'S”组合中（ ）的内容。
A、产品
B、价格
C、地点
D、促销 参考答案： A
2、所谓（ ）是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向。
A、知觉
B、学习
C、信念
D、态度 参考答案： D
3、在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是（ ）。
A、间距尺度
B、名义尺度
C、顺序尺度
D、比例尺度 参考答案： D
4、所谓（ ），是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。
A、品牌质量决策
B、家族品牌决策
C、品牌扩展决策
D、多品牌决策 参考答案： D
5、某消费者从售货员介绍中，了解到家用空调的使用注意事项，这一信息来源是（ ）。
A、个人来源
B、商业来源
C、公共来源
D、经验来源 参考答案： B
6、所谓 是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意（ ）。
A、公正性
B、有效性
C、可靠性
D、简单性 参考答案： A
7、电视机的核心产品是（ ）。
A、荧光屏
B、质量
C、显像管
D、娱乐 参考答案： D
8、营业分析包括（ ）。
A、市场调查
B、销售额统计
C、定额估算
D、竞争对手分析 参考答案： B
9、所谓（ ）是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。
A、判断分析
B、因素分析
C、回归分析
D、易类分析 参考答案： C
10、品牌中可被认出，但不能用言语称谓的部分，叫做（ ） 。
A、品牌化
B、品牌名称
C、品牌标志
D、商标 参考答案： C11、市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的（ ）。
A、最大值
B、市场营销灵敏度
C、市场营销预算
D、最小值 参考答案： B
12、（ ）是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
A、首要群体
B、次要群体
C、向往群体
D、厌恶群体 参考答案： A
13、希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（ ）
A、生活需要
B、安全需要
C、社会需要
D、自尊需要 参考答案： D
14、品牌间差异程度小，参与者介入程度高的购买行为属于（ ）
A、复杂购买行为
B、寻求多样化购买行为
C、化解不协调购买行为
D、习惯性购买行为 参考答案： C
15、消费者复杂购买决策过程的第三个阶段是：（ ）
A、引起需要
B、决定购买
C、收集信息
D、评价方案 参考答案： D
16、 消费者感官直接接受刺激所获得的直观形象的反映是（ ）
A、学习
B、感觉
C、信念
D、态度 参考答案： B
17、消费者的购买决策过程很大程度上受文化、社会、个人和心理等因素的影响，社会角色与地位属于（ ）
A、文化因素
B、社会因素
C、个人因素
D、心理因素 参考答案： B
18、人们只所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经过三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（ ）。
A、选择性记忆
B、选择性专业化
C、选择分销
D、选择定位 参考答案： A
19、产业市场的需求是引伸需求，是指其市场需求是（ ）。
A、从本企业需求派生出来的
B、从中间商需求派生出来的
C、从消费者需求派生出来的
D、从产业市场需求派生出来的 参考答案： C
20、在市场营销研究中，最经济、实用的调查方法是（ ）。
A、电话访问
B、邮寄试卷
C、人员访问
D、抽样调查 参考答案： B
21、市场营销信息系统由四个子系统构成，其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收帐款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（ ）。
A、市场营销情报系统
B、内部报告系统
C、市场营销研究系统
D、市场营销分析系统 参考答案： B
22、首先选择若干经销商并检查其每周销售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额，最后将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策，这种实验设计属于（ ）。
A、简单时间序列实验
B、重复时间序列实验
C、前后控制组分析
D、阶乘设计 参考答案： A
23、在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称之为（ ）。
A、市场预测
B、市场潜量
C、市场需求
D、企业潜量 参考答案： B
24、（ ）是当企业的市场营销力量相对于竞争者不断增加时，企业需求所达到的极限。
A、销售配额
B、销售预算
C、企业预测
D、企业潜量 参考答案： D
25、（ ）是指在一定期间内，一定水平的行业市场营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
A、总市场潜量
B、区域市场潜量
C、实际销售额
D、企业需求 参考答案： A
26、 估计各个不同区域的市场潜量，对于生产产业用品的企业一般使用的方法为（ ）。
A、市场累加法
B、购买力指数法
C、市场试验法
D、时间序列分析法 参考答案： A
27、 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求的市场预测方法为（ ）。
A、购买者意向调查法
B、专家意见法
C、市场试验法
D、时间序列分析法 参考答案： D
28、在产品生命周期的（ ）应多采取促销措施。。
A、介绍期
B、成长期
C、成熟期
D、衰退期 参考答案： A
29、产品销售的时间序列可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。其中（ ）是人口、资本转移、技术发展等方面共同作用的结果。
A、趋势
B、周期
C、季节
D、不确定事件 参考答案： A
30、某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为（ ）。
A、４
B、４.２
C、４.５
D、６ 参考答案： C
1、物流系统总成本的数学公式为：D＝T＋FW＋VW＋S，其中FW为（ ）。
A、总运输成本
B、总固定仓储费用
C、总变动仓储费用
D、总机会成本 参考答案： B
2、在促进购买者对企业产品了解方面，（ ）的成本效益最好。
A、人员推销
B、广告
C、宣传
D、销售促进 参考答案： B
3、市场营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成（ ）。
A、反比
B、同比
C、正比
D、反向 参考答案： C
4、广告有效计划与控制，主要基于（ ）的测定。
A、广告效果
B、展露频率
C、广告质量
D、展露影响 参考答案： A
5、广告的作用在于引起人们注意，而赞助则注重（ ）。
A、宣传效果
B、激发人们的认识
C、取得资金
D、宣传厂名 参考答案： B
6、 企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
A、销售
B、生产
C、市场
D、收入 参考答案： B
7、在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
A、垄断竞争
B、寡头垄断
C、完全竞争
D、纯粹垄断 参考答案： C
8、在企业定价方法中，目标定价法属于（ ）。
A、成本导向定价
B、需求导向定价
C、竞争导向定价
D、市场导向定价 参考答案： A
9、（ ）是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
A、现金折扣
B、数量折扣
C、功能折扣
D、季节折扣 参考答案： C
10、存货决策需要考虑成本与（ ）两因素间经常的平衡。
A、服务
B、竞争
C、仓储空间
D、需求 参考答案： A
11、从市场营销观点来看，物流规划应先从（ ）开始考虑。
A、制定战略
B、组织
C、市场
D、顾客 参考答案： C
12、订购点决策决定于订购前置时间、（ ）、服务水平以及其他因素。
A、使用率
B、送达率
C、运输率
D、交货率 参考答案： A
13、促销在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，如：企业可以利用购买电视播放时间等媒体宣传产品的新特色，帮助顾客正确理解产品。这一促销形式叫做（ ）
A、人员推销
B、销售促进
C、宣传
D、广告 参考答案： D
14、购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受（ ）的影响。
A、人员推销
B、销售促进
C、宣传
D、广告 参考答案： A
15、从促销的历史发展过程看，企业最先划分出（ ）职能
A、销售促进
B、广告
C、人员推销
D、宣传 参考答案： C
16、（ ）一直是消费品市场营销的主要促销工具。
A、人员推销
B、销售促进
C、宣传
D、广告 参考答案： D
17、所谓（ ），是指在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒介计划下 的数目。
A、影响
B、观察法
C、送达率
D、展露价值 参考答案： C
18、具有完成销售任务的强烈欲望，属于（ ）。
A、感同力
B、自信力
C、挑战力
D、自我驱动力 参考答案： D
19、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量，这种方法属于（ ）
A、工作量法
B、分解法
C、销售百分比法
D、竞争对等法 参考答案： C
20、对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等属于（ ）范畴。
A、战略决策
B、管理决策
C、战术决策
D、技巧决策 参考答案： B
21、购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（ ）的促销工具。
A、中间商
B、消费者
C、推销人员
D、产业用品 参考答案： A
22、（ ）就是给持有人一个凭证，他在购买某种商品时可凭此免付一定金额。
A、交易印花
B、特价包
C、赠奖
D、折价券 参考答案： D
23、广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用、促销人员工资等属于（ ）。
A、直接推销费用
B、促销费用
C、仓储费用
D、运输费用 参考答案： B
24、（ ）控制需要了解各个产品、地区、顾客群、分销渠道的赢利能力。
A、年度计划控制
B、赢利能力控制
C、效率控制
D、战略控制 参考答案： B
25、广告在产业用品市场营销中执行着十分重要的职能，如：广告可以宣传产品的新特色，帮助顾客正确理解产品。这一职能叫做（ ）。
A、建立知晓
B、建立理解
C、证明有效
D、提供线索 参考答案： B
26、每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。定额分配有不同的观点，（ ）所定的数额应高于大多数销售人员实际能达到的水平，这样会刺激销售人员更加努力的工作。
A、中等定额学派
B、高定额学派
C、可变定额学派
D、低定额学派 参考答案： B
27、（ ）是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
A、总收入
B、销售额
C、销售收入
D、边际收益 参考答案： D
28、需求导向定价法包括（ ）。
A、随行就市定价法
B、目标贡献定价法
C、认知价值定价法
D、密封投标定价法 参考答案： C
29、在同一所有者集中控制下，统一店名、统一管理的商业集团叫做（ ）。
A、混合商店
B、超级市场
C、专业商店
D、连锁商店 参考答案： D
30、由力量最强、规模最大的一方来管理和协调制造与分销的各个环节，而不是以所有权或特许权的形式来管理的营销系统属于（ ）。
A、公司系统
B、管理系统
C、合约系统
D、水平市场营销系统 参考答案： B
市场营销学 复习指导
一、复习提示
1.考试大纲是复习的线索，考试内容一般不会超出考试大纲的框架，应重视大纲中强调的重点。
2. 每个科目本身就是一个完整的知识体系。有时不能具体说哪一个知识点重要到什么程度，它可能是某个综合论述题和案例分析的论据，所以需要大家对知识体系有一个综合的把握，才可能判断某些知识点的地位。在看书和其他资料的时候要循考试大纲线索把握整体知识框架，再添加细节知识，力争能从总体上把握。
3. 鉴于实行开卷考试，大家应该注意把书多看几遍，力求做到对书本知识的真正理解和贯通。题目将主要考察大家对基本知识、理论的理解和运用能力。
4. 重视网上发布的开卷考试样题，考试题和样题在题型、命题指导、命题风格上有极大的相似性。所以开卷样题对开卷考试会有一个直观的认识。
5. 重视BBS在“考前辅导材料”中发布的有关复习指导和针对开卷题型答题的辅导。
辨析题答题要求和技巧
回答辨析题首先是判断正误，其次是用相关理论解释其正确或错误的原因。如果正确，说明正确的理由；如果错误，需要写出正确的说法，并说明错误的理由。
如果只判断出正误，不说明理由，得2分；如果判断正确，且说明理由正确，得全分；如果没有判断正确，不得分。
因此，答题时首先要判断正误，或清楚这个问题是属于哪个部分的内容，再根据相关章节的理论来判断和解释。此类型的题目一般涉及的知识点只有一个，所以，只要对课程内容熟悉，回答起来就会比较容易。但答题时注意不要过多的抄书上的相关理论，只要能够解释问题即可，一般用两三句话到四五句话解释基本就可以了。
复习过程中，可通过已有的模拟试题、例题分析等中的判断题来练习这个题型。
论述题答题要求和技巧 论述题主要是检查学生对重点理论、重点原理和方法的掌握程度。要求通过说理或对比分析，说明问题的实质。回答时，要求首先解释本题所涉及的中心概念，然后阐述问题的基本要点，要点要完整、全面，分析时要有条理、清楚。 对于开卷考试的论述题，一般来讲要比闭卷考试的论述题涉及的内容和范围要广，也就是在一道题中包含的知识点要多一些。因此，大家在回答论述题时，切记不要一味的抄书，因为如果把书上与题目相关的内容都抄下来，是肯定答不完题的。所以，需要大家在答题时，首先要搞清问题是属于哪个部分的内容，再明确答题的基本要点，最后根据书上的内容自己总结来回答问题。大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。
案例分析答题要求和技巧 案例分析主要是检查学生对理论、原理的应用程度，所以，大家发挥的部分较多。要求通过阅读案例，结合所学理论进行分析。回答时，要求首先认真阅读所给案例，然后根据问题要求进行作答，要求分析的有条理、清楚。需要注意的是不能仅阐述理论或照抄案例中的大段内容。 建议大家在做案例分析时，先看一看资料后面的问题，再根据问题去阅读案例，这样会更有针对性。同时，大家也可以根据所提问题获知该案例主要是要大家运用的相关理论是什么。一般来讲案例分析涉及的内容和范围不是很大，所以大家不要担心会由于涉及理论过多而手忙脚乱。另外，有些案例分析题会要求提出自己的观点和想法，这就需要大家根据案例背景或实践经验，尽量发挥。 大家可以看看样题中的论述题的答案是如何回答题目的。
辨析题复习例题参考答案
1．在产品整体概念中，核心产品包括产品质量水平、外观特色、品牌名称等几方面的特征。
错误。产品整体概念包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。其中，核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。而产品质量水平、外观特色、品牌名称等是属于有形产品层次。所以，此说法是错误的。
2．在大多数情况下，企业销量大于市场潜量。
错误。市场潜量是在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。因此，市场潜量是市场需求的最高界限。所以，在大多数情况下，企业销量不会大于市场潜量。
3．降低市场营销与协调市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
错误。降低市场营销主要是采取措施减少需求，是针对过量需求的营销管理任务，而协调市场营销是通过灵活定价、大理促销及其他自己手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的是市场供给与需求在时间上协调一致，它是针对不规则需求的营销管理任务。所以，此说法是错误的。另外，反市场营销主要是采取措施消灭需求，是针对有害需求的营销管理任务。因此，正确的说法是，降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。
4．在安排业务组合时，收割战略不适用于狗类和问号类业务单位。
错误。收割战略是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。而根据狗类和问号类业务单位的特点，这两类战略业务单位是适合采用收割战略的。
5．一个战略业务单位一般仅指一个部门。
错误。根据一个战略业务单位具有的特征，一个战略业务单位可能包括一个或几个部门，或者是某个部门的某类产品，或者是某种产品或品牌。所以，此说法是错误的。
论述题复习例题参考答案 1．试论述新产品开发过程。 新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、产品概念的发展和试验、制定市场营销战略、进行营业分析、进行产品开发、进行市场实验、商业化。 (1)寻求创意 新产品开发过程是从寻求创意开始的。所谓创意，就是开发新产品的设想。现代企业都非常重视创意的开发。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业的推销人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商、大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒介等。一般说来，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。这就要建立各种激励性制度，对提出创意的职工给予奖励。 另外，企业寻求创意的主要方法有：产品属性列举法、强行关系法、顾客问题分析法、开好主意会、群辩法等。不论采用什么方法，都必须加强诱导，而且要坚持这样四个原则：不准批评，在座谈会上，对任何构想都不要批评和嘲讽；鼓励自由联想，要敢于“离谱”--打破常规；争取数量；注意对创意的组合和改良。 （2）甄别创意 取得足够创意之后，要对这些创意加以评估，研究其可行性，并挑选出可行性较高的创意，这就是创意甄别。创意甄别的目的就是淘汰那些不可行或可行性较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。在甄别创意阶段，企业要避免“误弃” 和“误用”两种过失。此外，甄别创意时，还要考虑两个因素：该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面；企业有无足够的能力开发这种创意。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 （3）产品概念的试验和发展 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念。在这里，企业首先应当明确产品创意、产品概念和产品形象之间的区别。 一种产品创意可以引出许多种不同的产品概念。企业对发展出来的这些产品概念要加以评价，从中选择最佳的产品概念，并分析它可能同哪些现有产品竞争，进而据此制定产品或品牌定位决策。而多元尺度法、因素分析、多元线形回归分析等数理统计方法，都有助于产品定位的进行。 确定最佳产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图画描述或用实物将产品概念展示于一群目标顾客面前，观察他们的反映。 （4）制定市场营销战略 发展出产品概念之后，需要制定市场营销战略，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步的市场营销战略报告书。它由三个部分组成：描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等；略述新产品的计划价格、分销战略以及第一年的市场营销预算；阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。 （5）进行营业分析 在这一阶段，企业市场营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的估计，看看他们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品开发。 （6）进行产品开发 研究与开发部门及工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，文字、图表及模型等描述的产品设计才变为确实物质产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。 （7）进行市场试验 市场试验其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。 市场试验的规模决定于两个方面：一是投资费用和风险大小，二是市场试验费用和时间。投资费用和风险较高的新产品，试验的规模应大一些；所需市场费用越多、时间越长的新产品，市场试验规模应越小一些。总的来说，市场试验费用不宜在新产品开发投资总额中占太大比例。市场试验的方法因产品类型而异。对经常购买的消费品，就应从试用率和再购买率两个指标来考察。 对于消费品的市场试验方法有：销售波动调查法；模拟商店法；有控制的市场试验；试验市场。对于工业品的市场试验方法有：产品使用试验；贸易展览会；批发商和零售商陈列室；有控制的市场营销或试验市场营销。 （8）商业化 如果决定向市场推出，企业就必须再次付出巨额资金：一是建设或租用全面投产所需要的设备。这里工厂规模大小是至关重要的决策。在这一阶段，企业高层管理者应当作以下决策：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁推出新产品；如何推出新产品。 2．产品分类对企业市场营销决策的影响。 产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类。 （1）便利品 指消费者通常购买频繁，希望一需要即可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。例如，香烟、报纸等。考察便利品时应注意两个问题：①便利品都是非耐用品，且多为消费者日常生活必需品。因而，经营便利品的零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、工作地点和公路两旁，以便消费者随时随地购买。②消费者在购买前，对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，所以对大多数便利品只花较少的时间与精力去购买。 （2）选购品 指消费者为了物色合适的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等，例如，儿童衣料、女装、家具等都是选购品。选购品挑选性强，消费者不知道哪家的最合适，且因其耐用程度较高不需要经常购买，所以消费者有必要和可能花较多的时间和精力去许多家商店物色合适的物品。 （3）特殊品 指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊邮票和钱币等。消费者在购买前对要物色的特殊品的特点、品牌等均有充分认识， 这一点同便利品相似；但是，消费者只愿购买特定品牌的某种商品，而不愿购买其他品牌的某种特殊品，这又与便利品不同。 （4）非渴求物品 指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。例如，刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。非渴求物品的性质，决定了企业必须加强广告、推销工作，使消费者对这些物品有所了解，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售。
案例分析复习例题 TCL的营销管理哲学 1998年，TCL集团以其总资产58亿元，销售额108亿元，实现利润8．2亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾17年前由5000元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适应市场经济要求的经营理念，是公司生存和发展的关键。 TCL的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是： ——为顾客创造价值的观念。他们认为，顾客（消费者）就是市场，只有为顾客创造价值，赢得顾客的信赖和拥戴，企业才有生存和发展的空间。为此，公司明确提出“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，将顾客利益摆在首位。每上一个项目，都要求准确把消费者需求特征及其变化趋势，紧紧抓住四个环节：不断推出适合顾客需要的新款式产品；严格为顾客把好每个部件、每种产品的质量关；建立覆盖全国市场的销售服务网络，为顾客提供产品终身保修；坚持薄利多销，让利于消费者。 ——不断变革、创新的观念。他们认为，市场永远在变化，市场面前人人平等，惟有不断变革经营、创新管理、革新技术的企业，才能在竞争中发展壮大。为此，他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准，改革经营体制，提高管理水平。近几年来，集团除推出TCL致福电脑、手提电话机、锂系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外，对电视机、电话机等老产品每年也有各近20种不同型号新产品投放市场，并几乎都受到青昧。 在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念： 1．品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜，对消费者服务和质量的象征。花大力气创品牌、保品牌，不断使品牌资产增值。 2．先进质量观念。以追求世界先进水平为目标，实施产品、工艺、技术和管理高水平综合的全面质量管理，保证消费者利益。 3．捕捉商机贵在神速的观念。他们认为，挑战在市场，商机也在市场，谁及时发现并迅速捕捉了它，谁比竞争对手更好地满足消费者需要，谁就拥有发展的先机。 4．低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩，有条件实行兼并的情况下，企业应以低成本兼并扩大规模，为薄利多销奠定坚实基础。1996年，TCL以1．5亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目；以6 000万元人民币与美乐电子公司实现强强联合。仅此两项，就获得需投资6亿元才能实现的200万台彩电生产能力，年新增利润近2亿元。 TCL集团在上述观念指导下，建立了统一协调、集中高效的领导体制，自主经营、权责一致的产权机制，灵活机动、以一当十的资本营运机制，举贤任能、用人所长的用人机制，统筹运作、快速周转的资金调度机制。依据目标市场的要求，TCL投入上亿元资金，由近千名科技人员建立了三个层次（TCL中央研究院、数字技术研究开发中心、基层企业生产技术部）的战略与技术创新体系，增强自有核心技术研究开发能力，以此强占制高点，拓展新产品领域。90年代初，TCL集团在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时，强化了以“主动认识市场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设，集团在国内建立了7个大区销售中心、31家营销分公司、121家经营部和1 000多家特约销售商，覆盖了除西藏，台湾之外的所有省份，并在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网络。 1990年以来，TCI集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为50％和45％。 问题：TCL的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求？试评价这种观念对企业成长的作用。
案例分析复习例题参考答案
随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长，当代中国市场既表现出需求潜量持续增长的态势，也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品更新周期明显缩短的特点。与此同时，保持经济的可持续发展正成为中国社会的一个主流战略。在这样的市场环境条件下，企业要持续发展，就必须建立适当的经营理念，用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL集团“为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益”的宗旨，正确处理了顾客、企业和社会三者之间的利益关系。在致力于满足顾客需求的同时，还非常重视企业的社会责任，从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时，为适应市场变化和竞争的要求，准确把握消费者需求特征及其变化趋势，TCL集团还建立起不断变革和创新的观念，以便把市场需求的变化作为调整企业发展战略和优化资源配置的基本依据，更好地满足市场需求。此外，在具体的营销管理工作中，集团重点培育和贯彻了四项支持性观念，即品牌形象观念、先进质量观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念，用于指导其具体的营销活动。从TCL集团的发展过程看，无论是其组织体制（结构和机制）、产品研发及产品组合的扩展，还是分销网络的建立及其他一切营销活动，都是在上述观念的指导下层开的。所以，TCL的成功，首先要归功于其适应当代中国市场环境的正确的营销理念。 TCL集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系，为塑造良好的企业及品牌形象打下了坚实的基础。在此基础上，只要坚持以不断创新的理念指导企业，根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略，从而比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护消费者利益与增进社会福利，那就一定会使企业获得长期持续的发展。
第一章 市场营销导论
本章是该书的总论部分，须掌握的知识点相对较少。改版的教材已将第二节改为“市场营销学的产生和发展”，第三节改为“相关学科对市场营销的贡献”，取消了第四、五节。本章应主要掌握市场营销学的性质、市场营销学的研究对象和研究内容。本章做一般性了解即可，没有需要重点掌握的知识。
第二章 市场营销管理（重点章）
这一章主要是市场营销管理的概述，主要需要理解一些重点的概念以及应用。
第一节：理解若干和市场营销相关的术语。
第二节：理解市场营销管理的实质，及在八种不同需求状况下，营销管理的任务。
第三节：理解五种市场营销管理哲学（生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念）及五种观念的比较（产生的背景、具体内容）。其中应重点理解并会运用市场营销观念、社会市场营销观念解释实际问题。
第四节：一般了解。
第三章 战略计划过程（重点章）
这一章主要是介绍企业制定战略计划的步骤。企业制定战略计划的步骤即是本章四小节的标题。
第一节：理解企业任务应考虑的因素及要求。
第二节：理解规定企业目标的要求。
第三节：理解一个战略业务单位具有的特征。重点理解并比较，评价战略业务单位的两个方法——波士顿咨询集团法和通用电气公司法。
第四节：重点理解密集增长、一体化增长和多角化增长的适用条件和具体的发展类型，企业实施多角化增长的必要性和注意事项。
第四章 市场营销管理过程（重点章）
这一章主要是介绍市场营销管理过程包括的四个步骤。这四个步骤即是本章四小节的标题。
第一节：理解评价市场机会的方法。
第二节：重点理解目标市场营销的全过程，即市场细分、目标市场选择和市场定位。并会运用目标市场营销的理论解释实际问题。
第三节：理解市场营销战略与市场营销组合的关系，市场营销组合的特点。联系实际分析市场营销组合在市场竞争中的具体应用。
第四节：一般了解。
第五章 市场营销环境分析（重点章）
第一节：理解微观环境的构成以及内部的具体构成。重点理解商人中间商和代理中间商的含义，愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的含义。
第二节：理解宏观环境的构成以及内部的具体构成。重点理解恩格尔定律的内容，绿色市场营销观念的含义，企业如何开展绿色市场营销。
第三节：理解市场营销机会和环境威胁的含义，环境威胁与市场营销机会的分类评价和企业可采取的对策。
第六章 市场购买行为分析（重点章）
本章的复习，可以重点通过对比消费者市场和产业市场的市场特点、影响购买决策的主要因素，参与购买的角色，购买行为的类型和购买决策过程等方面来理解。能联系实际分析影响消费者购买行为的主要因素。
第七章 市场营销研究（重点章）
本章需理解市场营销信息系统的含义及构成，市场营销研究的含义，定性研究的特点，一手资料的含义，公正性、有效性、可靠性的含义，原始资料的搜集方法。市场营销研究与市场研究的关系，理想的市场营销信息系统应具备的素质，名义尺度、顺序尺度、间距尺度、比例尺度的特点，各种市场调查方法的特点与资料分析。
第八章 市场需求测量与预测
本章主要需理解一些概念。市场需求、市场潜量、市场预测、销售配额、销售预算的含义。市场需求的定义所包含的相关概念，市场营销力量对市场需求的影响，估计区域市场潜量的两种方法，市场需求预测的主要方法，购买者意向调查法的特点，销售人员综合意见法的特点，专家意见法的主要方式和特点，产品销售时间序列的四个组成部分。
第九章 产品决策（重点章）
本章和下一章都属于产品决策的内容。产品决策是营销组合的重要决策。 第一节：重点理解产品整体概念及产品整体概念对企业市场营销的重要意义。理解产品分类，产品组合、产品大类、产品项目的含义。 第二节：理解产品组合的宽度、长度、深度和关联性，以及产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上的重要意义。重点理解产品延伸决策。 第三节：理解有关品牌决策的一些概念。重点理解并运用8个品牌决策。 第四节：理解企业选择的包装决策。 第五节：重点理解产品生命周期的含义、各阶段的特点以及四个阶段应采取的市场营销决策。 第十章 新产品开发与扩散（重点章） 第一节：掌握新产品的含义、新产品的分类，新产品开发的必要性。 第二节：理解新产品开发的八个阶段。 第三节：理解新产品采用过程，新产品扩散的含义，新产品扩散过程管理。 第十一章 定价决策（重点章） 定价决策是在营销组合中唯一和企业的销售收入直接相关的决策，所以它也是营销组和重要策略之一。 首先，需要重点明确并理解制定价格的6个步骤，即选择定价目标、测定需求的价格弹性、估算成本、分析竞争对手的产品和价格、选择定价方法和选定最后价格。其中，第二、三、四步，是在本章第一节中讲的；第一、五、六步是在本章第二节中讲的。 其次，企业的产品价格往往不是一成不变的，还会不断的修订价格，这就是定价策略。需要理解6种定价策略。 第十二章 渠道决策（重点章） 本章和下一章都属于渠道决策的内容。 第一节：注意区分市场营销渠道和分销渠道的含义。理解渠道层次。 第二节：比较简单，容易理解。主要注意要区分商人批发商、经纪人和代理商的含义。 第三节：主要需要结合实例来理解直销、传统渠道系统、垂直市场营销系统以及水平渠道冲突、垂直渠道冲突和渠道竞争。 第四、五、六节是企业渠道决策的主要内容，即渠道的设计、管理和改进决策，需要重点掌握。 第十三章 物流决策 通过本章学习，需掌握物流的定义和职能，订购点、订购前置时间、安全存货的含义，条形码、管理信息系统、电子数据交换的含义。物流战略的选择，各种运输方式的特点及选择运输方式需考虑的因素，订购点决策需考虑的因素，订购量决策需比较的两种不同成本，管理信息系统的构成等。运用数学公式求得最佳订购量。 本章关于物流决策作一般理解。
第十四章 促销组合与广告决策（重点章）
第十四章和第十五章这两章都属于促销决策的内容。
首先，要明确促销组合的构成，即广告、人员推销、销售促进、宣传。其次，重点结合实例来理解广告、人员推销、销售促进、宣传这四个促销策略。 具体来说：通过本章学习，需理解促销组合的含义和构成，广告、人员推销、销售促进、宣传的含义，公共关系广告的含义，广告预算的方法，量力而行法、销售百分比发、竞争对等法、目标任务法的含义，送达率、频率、影响的含义，组合测试、回忆测试、识别测试的含义。影响促销组合的因素，广告在产业用品市场营销的主要职能，公共关系广告的内容与原则，广告预算的四种方式的特点和使用条件，广告媒体的种类和特点，与展露效果。广告效果测定的方法等。 第十五章 人员推销、销售促进与宣传决策（重点章） 通过本章学习，需理解人员推销决策的含义和构成，销售百分比法、分解法、工作量法的含义，销售工作安排的含义，佣金制度的含义，折价券、特价包、赠奖、交易印花的含义。销售人员的工作任务，人员推销的特点，人员推销决策的内容，企业挑选销售人员的主要标准，销售人员的激励方法，订立销售定额的三种观点或学派，佣金制度的优点和缺点，销售促进决策的内容，企业针对不同销售促进对象采用的销售促进工具，宣传与赞助的区别，宣传的优势与特性。 第十六章 市场营销组织和控制 通过本章学习，需理解市场营销组织的含义，矩阵型组织的含义，市场营销控制的含义，市场占有率的含义，市场营销审计的含义。重点理解市场营销组织的主要类型和特点。市场营销组织需要调整的原因。简单理解市场营销控制的主要类型，年度计划控制的内容，销售差异分析的计算，市场营销成本的构成，市场营销审计的内容。
市场营销学 模拟试题（一）
一、填空题（每空1分，共10分）答案
1．市场营销学的内容具有综合性、实践性和 的特点。
2．菲利普·科特勒提出的“大市场营销”，是指在“4p`s”之外，再加上两个“P”，即 与 。
3．消费者信息来源主要有个人来源、 、公共来源、 等。
4． 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销功能（如推销、储存、服务）。
5．发货人员在为某种产品选择运输方式时，要考虑速度、频率、 、运载能力、可用性和成本等因素。
6．广告一直是消费品市场营销的主要促销工具，而 则是产业用品市场营销的主要促销工具。销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
7．市场营销管理的实质是 。
8． 企业形象识别系统的构成因素由以下三个方面组成：经营理念识别，经营活动识别， 。
二、单选题（共15题，每题1分）答案
1． 企业准备为之提供产品和服务的顾客群构成企业的（ ）。
Ａ、市场机会
Ｂ、营销机会
Ｃ、生产者市场
Ｄ、目标市场
2．消费者协会对保护消费者权益起了很大的作用，它属于( )。
A、金融公众
B、地方公众
C、企业内部公众
D、市民行动公众
3．某消费者从售货员的介绍中了解到家用空调器的作用注意事项，这种信息来源是（ ）。
A、个人来源
B、商业来源
C、公共来源
D、经验来源
4． 所谓（ ），是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。
A、公正性
B、有效性
C、可靠性
D、简单性
5． 在市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不随之增长，一般把市场需求的最高界限称之为( )。
A、市场预测
B、市场潜量
C、市场需求
D、企业潜量
6. 创新产品与消费者行为及观念的吻合程度属于新产品特性的( )。
A、相对优越性
B、明确性
C、可试性
D、适用性
7．在（ ）条件下，卖主和买主只能是价格的接受者，而不是价格的决定者。
Ａ、垄断竞争
Ｂ、寡头垄断
Ｃ、完全竞争
Ｄ、纯粹垄断
8．订购点决定于订购前置时间、（ ）、服务水平以及其他因素。
Ａ、使用率
Ｂ、送达率
Ｃ、运输率
Ｄ、交货率
9、 在产品生命周期的（ ），社交渠道沟通方式开始产生明显效果，口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，就要善于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
Ａ、介绍期
Ｂ、成长期
Ｃ、成熟期
Ｄ、衰退期
10．从促销的历史发展过程来看，企业最先划分出的职能是（ ）。
Ａ、销售促进
Ｂ、广告
Ｃ、人员推销
Ｄ、宣传
11．购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等属于针对（ ）的促销工具。
A、中间商
B、消费者
C、推销人员
D、产业用品
12．进行（ ）控制，需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。
Ａ、年度计划控制
Ｂ、赢利能力控制
Ｃ、效率控制
Ｄ、战略控制
13、“酒好不怕巷子深”反映的是( )。
A. 生产观念
B. 产品观念
C. 推销观念
D . 市场营销观念
14．公司对处于“多因素投资组合矩阵”中的“小强”、“中中”和“大弱”三格内的业务单位，往往采取( ) 战略。
A. 拓展
B. 维持
C. 收割
D. 放弃
15．所谓( )，是指企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
A、品牌质量决策
B、家族品牌决策
C、品牌扩展决策
D、多品牌决策
三、多选题（共10题，每题1.5分）答案
1、严格地讲，市场营销学是一门建立在（ ）基础之上的应用科学。
Ａ、经济科学
Ｂ、现代管理理论
Ｃ、自然科学
Ｄ、行为科学
Ｅ、数理学
2、目标市场营销由以下步骤组成：（ ）。
Ａ、确定企业目标
Ｂ、市场细分
Ｃ、目标市场选择
Ｄ、市场调研
Ｅ、市场定位
3、 以下属于宏观环境因素的有（ ）。
A、人口
B、竞争者
C、科技
D、公众
E、 社会和文化
4、影响消费者购买行为的主要社会因素有（ ）。
Ａ、参照群体
Ｂ、家庭
Ｃ、社会角色与地位
Ｄ、亚文化
Ｅ、知觉
5、 以下属于观察法的特点的有（ ）。
A、如实反映问题
B、很难捕捉到被观察者的内在信息
C、最迅速、及时
D、最经济、实用
E、被观察者的行为或环境无法加以控制
6、企业定价导向大体上有（ ）。
Ａ、成本导向
Ｂ、需求导向
Ｃ、竞争导向
Ｄ、效益导向
Ｅ、批量导向
7、一般情况下，顾客多而分散，每位顾客需求量小或购买频繁的产品，宜采用( )。
A、间接渠道
B、直接渠道
C、长渠道
D、短渠道
E．宽渠道
8、在评估不同的物流系统时，企业管理人员可重点集中于该系统的（ ）。
Ａ、经济性
Ｂ、控制性
Ｃ、弹性
Ｄ、策略性
Ｅ、反应性
9、确定广告预算的一般方法有（ ）。
Ａ、量力而行法
Ｂ、竞争对策法
Ｃ、目标任务法
Ｄ、适应控制法
Ｅ、销售百分比法
10、下列项目属于有形产品内容的有 。
A、售后服务
B、品牌
C、包装
D、免费送货
E、产品质量水平
四、判断题（共10题，每题1分）答案
1、间距尺度可以进行加减乘除运算。
正确 错误
2．即使没有任何需求刺激，不开展任何市场营销活动，市场对某种产品的需求仍会存在。
正确 错误
3．企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。
正确 错误
4．对于经常购买的消费品，市场试验只要用试用率来考察就可以了。
正确 错误
5．市场营销理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。
正确 错误
6．每个渠道方案都会因某些固定期间的承诺而失去弹性。
正确 错误
7．广告的销售效果中最容易测量的是邮购广告的销售效果。
正确 错误
8．可将产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
正确 错误
9．金牛类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的业务单位。
正确 错误
10.细分产业市场的变量与细分消费者市场的变量，有一些是相同的。
正确 错误
五、名词解释（共5题，每题3分）答案
1、市场营销机会：
2、 市场营销信息系统：
3、 招徕定价：
4、销售促进：
5、 战略计划过程：
六、简答题（共2题，每题10分）答案
1、 简述新产品开发的必要性。
2、简述企业选择媒体种类须考虑的因素。
七、论述题（共1题，每题15分）答案
影响消费者购买行为的主要因素？
市场营销学 模拟试题（二）
一、填空题（每空1分，共9分）答案
1．由于较大的子市场内的竞争异常激烈，因而往往是子市场越大，利润越小。这种追求最大子市场的倾向叫做 。
2．企业微观环境主要包括本企业、市场营销渠道企业、市场、 竞争者和 。
3．消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、 社会、个人和 等因素的影响 。
4．市场营销学中以 的数目确定渠道长度。
5．因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率就叫做 。
6．设计区域大小主要有两种方法，即 和同等工作量法。
7．广告的后测主要用来评估广告出现于媒体后所产生的 效果。
8． 从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是 在企业市场营销管理中的体现。
9． 除了 （产品同质）和寡头垄断市场（产品单一）以外，通常产品差异是普遍存在的。
二、单选题（共15题，每题1分）答案
1．对于潜伏需求，市场营销管理的任务是( )。
A．改变市场营销
B. 协调市场营销
C. 反市场营销
D .开发市场营销
2．所谓产品组合的 ( ) ，是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格。
A．长度
B．宽度
C．关联性
D．深度
3．明星类业务单位的特点是( )。
A. 市场增长率高，相对市场占有率低
B. 市场增长率高，相对市场占有率高
C. 市场增长率低，相对市场占有率低
D. 市场增长率低，相对市场占有率高
4．对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般应实行（ ）。
Ａ、集中市场营销
Ｂ、差异市场营销
Ｃ、无差异市场营销
Ｄ、维持性市场营销
5．能满足同一需要的各种产品的竞争者叫做( )竞争者。
A．愿望
B．一般
C．产品形式
D．品牌
6. 希望得到一定的社会地位，希望得到社会的承认，这种需要属于（ ）。
Ａ、生理需要
Ｂ、安全需要
Ｃ、社会需要
Ｄ、自尊需要
7．在定量研究的各种尺度中，可以进行加减乘除运算的尺度是（ ）。
A．间距尺度
B．名义尺度
C．顺序尺度
D．比例尺度
8．企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业预测和企业销售预测。其中，分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、进出口以及其它一些重要因素，最后做出对国民生产总值的预测估计，属于( )。
Ａ、行业预测
Ｂ、环境预测
Ｃ、企业销售预测
Ｄ、市场预测
9、 新款式的服装很快就流行起来了，而新研制的除草剂推广起来却要慢得多，这主要受( )的影响。
A. 新产品的相对优越性
B. 新产品的适合性
C. 新产品的可分性
D. 新产品的可沟通性
10．（ ）是指企业每多出售一件产品所增加的收入，也就是最后一件产品的卖价。
Ａ、总收入
Ｂ、销售额
Ｃ、销售收入
Ｄ、边际收益
11．在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个( )。
A．市场营销渠道
B．分销渠道
C．渠道层次
D． 渠道流程
12．不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（ ）。
Ａ、报纸
Ｂ、电视
Ｃ、广播
Ｄ、杂志
13、企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。这种方法属于（ ）。
A、工作量法
B、分解法
C、销售百分比法
D、竞争对等法
14．企业如果采用金字塔型组织，就要建立大量（ ）。
Ａ、协调性职位
Ｂ、职能性职位
Ｃ、临时性职位
Ｄ、永久性职位
15．进行（ ），需要有直线管理人员、职能管理人员和营销主管人员的参与。
Ａ、年度计划控制
Ｂ、盈利能力控制
Ｃ、效率控制
Ｄ、战略控制
三、多选题（共10题，每题1.5分）答案
1、市场营销学要对下列三个问题展开研究：（ ）。
Ａ、政府行为
Ｂ、消费者行为
Ｃ、供应商行为
Ｄ、营销机构行为
Ｅ、社会行为
2、菲利普·科特勒提出的“大市场营销”理论指出，除了运用传统的4ps'外，还要采用（ ）。
Ａ、广告
Ｂ、公共关系
Ｃ、人员推销
Ｄ、竞争势力
Ｅ、权力
3、 影响消费者购买行为的主要心理因素有（ ）。
Ａ、动机
Ｂ、知觉
Ｃ、学习
Ｄ、信念和态度
Ｅ、社会阶层
4、市场营销渠道企业包括( )。
A．供应商
B．商人中间商
C．代理中间商
D．辅助商
E、本企业
5、以下属于邮寄问卷特点的有（ ）。
A、最迅速、及时
B、最经济、实用
C、如实反映问题
D、回收率低
E、问题不能太多
6、需求导向定价法包括（ ）。
Ａ、成本加成定价法
Ｂ、认知价值定价法
Ｃ、随行就市定价法
Ｄ、密封投标定价法
Ｅ、需求差别定价法
7、商店零售商的主要类型包括( )。
A、专用品商店
B、方便商店
C、折扣商店
D、超级市场
E、电视市场营销
8、在选择和设计物流系统时，企业可以选择（ ）。
Ａ、单个工厂／单一市场
Ｂ、多个工厂／多个市场
Ｃ、多个工厂／单一市场
Ｄ、单个工厂／多个市场
Ｅ、工厂和市场相结合
9、沟通效果的常用预测方法有（ ）。
Ａ、直接评分
Ｂ、组合测试
Ｃ、实验室测试
Ｄ、人员测试
Ｅ、消费者测试
10．企业销售区域设计应考虑下列条件（ ）。
A、区域要易于管理
B、人员管理能力强弱
C、各区域的销售潜力容易估计
D、对推销员来讲，每个区域的工作量、销售潜力相等，且足够大
E、能严格控制推销旅途的时间花费
四、名词解释（共5题，每题3分）答案
1、市场定位：
2、 产品创意：
3、 分销规划：
4、销售工作安排：
5、 市场渗透策略：
五、判断题（共10题，每题1分）答案
1、企业的竞争者只是指品牌竞争者。
正确 错误
2．市场营销的宏观环境具有不可控性。
正确 错误
3．市场营销信息系统处于环境与市场营销管理人员（也就是信息使用者）之间。
正确 错误
4．所谓有效性，是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见或恶意。
正确 错误
5．人们常说，企业应当在其销售预测基础上开发市场营销计划，事实上，这种说法在有些情况下是成立的，而在有些情况下是错误的。
正确 错误
6．名牌西服、特殊品牌和造型的奢侈品、收集者要收集的特殊邮票和钱币等都属于特殊品。
正确 错误
7．一般而言，电子类产品上市的成功率要低于日用消费品。
正确 错误
8．一般来讲，一个制造商只能使用一个销售代理商。
正确 错误
9．市场营销学中“市场”包括买卖双方的交换关系和供求关系。
正确 错误
10.通用电器公司法是用“市场增长率--相对市场占有率”矩阵来对各业务单位进行分类和评估的。
正确 错误
六、简答题（共2题，每题10分）答案
1、 简述家族品牌决策的种类。
2、简述广告在产业用品市场营销中的主要职能。
七、论述题（共1题，每题15分）答案
论述需求弹性对企业定价的影响。
市场营销学 模拟试题（三）
一、填空题（每空1分，共10分）答案
1．实行目标市场营销包括三个步骤：一是进行 ；二是选择目标市场；三是 。
2．企业面临的竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者和 。
3．马斯洛"需要层次论"中最高层次的需要是 。
4．产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向上延伸和 。
5．需求导向包括认知价值定价法和 定价法。 。
6．物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造 效用。
7．在产品的 期，消费者的消费习性开始转变，大量竞争者退出市场。
8. 就是向消费者提供低于正常价格的销售商品的一种方法，其做法是在商品包装或标签上加以附带标明。
9. 是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
二、单选题（共15题，每题1分）答案
1．（ ）是市场营销学的母学科，但市场营销学已不再是它的一个分支。
Ａ、行为科学
Ｂ、心理学
Ｃ、社会学
Ｄ、经济学
2．按消费数量来细分市场，属于（ ）。
Ａ、地理细分
Ｂ、人口细分
Ｃ、心理细分
Ｄ、行为细分
3．所谓市场营销战略，就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的（ ）。
Ａ、产品组合
Ｂ、营销计划
Ｃ、市场营销组合
Ｄ、促销手段
4．企业所在地居委会属于公众中的（ ）。
A．政府公众
B．市民行动公众
C．地方公众
D．媒体公众
5．（ ）是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。
Ａ、首要群体
Ｂ、次要群体
Ｃ、向往群体
Ｄ、厌恶群体
6. 市场营销信息系统由四个子系统构成。其中，向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经济现状的信息的子系统是（ ）。
A．市场营销情报系统
B．内部报告系统
C．市场营销研究系统
D．市场营销分析系统
7．某产品组合有产品线4条，产品项目共18个，则每条产品线的平均长度为( )。
A．4
B．4.2
C．4.5
D．6
8．产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：趋势、周期、季节和不确定事件。其中，( )是人口、资本积累、技术发展等方面共同作用的结果。
Ａ、趋势
Ｂ、周期
Ｃ、季节
Ｄ、不确定事件
9、 市场试验的方法可以因产品特点而不同。对经常购买的消费品应该从试用率和再购买率两个指标来考察。如果试销市场显现下列某种情况，则表明这种新产品很有前途，但应加强广告和促销工作 ( )。
A. 高试用率和高再购买率
B. 高试用率和低再购买率
C. 高再购买率和低试用率
D. 两者都很低
10．企业产品的成本函数取决于产品的（ ）函数和投入要素的价格。
Ａ、销售
Ｂ、生产
Ｃ、市场
Ｄ、收入
11．在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（ ）的成本效果最好。
A、人员推销
B、销售促进
C、宣传
D、广告
12．进行（ ）的目的是检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会。
Ａ、年度计划控制
Ｂ、赢利能力控制
Ｃ、效率控制
Ｄ、战略控制
13、用抽样的方法抽取某一特定沟通工具的接收者（如某一杂志的读者）作为受试者，请他们反复阅读某一杂志，时间不限，然后说出认识杂志上众多广告中的哪一个，最后根据认别的结果给予每一个广告不同的可读性评分，这种测试方法叫做（ ）。
Ａ、直接评分
Ｂ、回忆测试
Ｃ、识别测试
Ｄ、组合测试
14．( )是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
A. 销售
B. 购买
C. 交易
D . 租赁
15．当某企业的某类战略业务单位呈现低市场增长率和高相对市场占有率时，一般适宜采取（ ）战略。
A. 维持
B. 放弃
C. 收割
D. 拓展